«Включая блондинку» или «глупые» и «умные» вопросы в интервью

Откуда берутся правильные вопросы в интервью, которые вскрывают истину, как консервный нож банку? Правильные вопросы помогают понять  подлинные мотивы поступка, побуждают респондента говорить о том,  о чем  он намеревался умолчать, помочь ему яснее сформулировать свое отношение к предмету исследования, вспомнить важные факты и т.п.? 

С другой стороны, как избежать глупых, наивных вопросов  или вопросов не в тему, которые появляются в ходе интервью, несмотря на их «тестирование» до выхода в поле ?  Общественное мнение по неведомым мне причинам считает чемпионами по способности генерить такие тупые вопросы «блондинок», сделав их героями анекдотов и комедий.

Мне кажется, что никого не надо убеждать, что правильный вопрос для респондента – это верхушка айсберга всего исследования. В его подводной части скрыты анализ ситуации, цели и задачи исследования, выдвинуты гипотезы, основанные на представлениях о природе данного явления и проч.  Конечно, там же обитают знания, умения и навыки самого исследователя, его опыт и  неповторимый стиль работы. Чем больше подводная часть этого исследовательского «айсберга», тем больше оснований ожидать появление правильных вопросов в его «надводной части».

Но, здесь я хотел бы обратить внимание, что правильный вопрос не всегда выглядит, как экспертный или вопрос по сути дела. Бывает, что он  вызывает недоумение или раздражение  респондента, когда респондент говорит вслух или думает про себя: «Зачем эти идиотские вопросы, не понимаю, куда он клонит. Наверно, этот интервьюер  считает меня дебилом? Похоже,  он сам дебил»  И, наоборот, когда «умный» с виду вопрос», в результате оказывается «пустым», т.е. ответы на него не помогают продвинуться исследованию.

Например, «умный» вопрос: «Как вы оцениваете туристический потенциал нашего города?», обращенный к обычному горожанину, ничего не дает по сравнению с вопросами  в стиле «включаю блондинку» типа: «Любите ли вы наш город, как люблю его я?))) . Но меня всегда так напрягает, когда из другого города приезжают друзья или родственники. Куда повести, что показать? Помогите! Посоветуете! К вам в этом году кто-то приезжал? Куда повели? Что им у нас понравилось?»  Никаких умных слов про «туристический потенциал» и его «оценку». Это исследовательский вопрос, т.е. обращенный к самому исследователю или эксперту по теме, который сам оперирует этими понятиями.

Здесь будет уместно, вспомнить комедию «Болондинка в законе», где адвокат на суде - «блондинка вся в розовом», с внешностью куклы Барби, последовательно задавала свидетельнице убийства вопросы «не в тему»: про посещение парикмахерской, перманент, кудри и т.п. Судья возмущался и требовал прекратить,  все присутствующие недоумевали, но именно эти вопросы изобличили настоящего убийцу, которым оказалась свидетельница, которая утверждала, что принимала в момент убийства душ, хотя знала, что после парикмахерской для сохранения кудрей, голову мыть нельзя . 

Не случайно, практика  собеседования с кандидатом на должность изобилует «наивными» с виду вопросами или вопросами не в тему или такими, где непонятно, что может быть правильным ответом.  Правда, бывает, что так оно и есть, т.е. под ними нет «подводной части айсберга». Но это уже другая история.

Западня «академизма» в глубинных интервью для прикладных исследований

     Есть академический канон проведения интервью. Ему слепо доверяют, как эталону в исследованиях, которые  к академическим никакого отношения не имеют.  Например,  когда интервью используется для изучения поведение покупателя сантехники,  клиента гостиницы или избирателя перед выборами кандидата во власть,  в головах устроителей интервьюирования прочно сидит схема научного академического исследования. Это   предполагает  подробную  расшифровку записей интервью, «пилоты» вопросников, ведение полевых дневников, специальную подготовку интервьюеров, требования фиксации вербалики и невербалики респондента, обоснование выборки, выдвижение и проверку гипотез и проч.  

    При этом упускается из вида, что в научном исследовании  интервью является лишь одним из инструментов для решения другого класса задач, которые в прикладном никогда не ставятся. Как правило, задача  интервью в  штатном академическом исследовании – собрать первичные данные для того, чтобы пересмотреть существующие теоретические представления в свете новых фактов или описать и понять природу нового явления. Выводы таких исследований нельзя напрямую использовать для увеличения продаж, совершенствования работы с возражениями клиентов, понимания мотивов устройства на работу и т.п.

   Интервью в прикладных исследованиях, которое попало в западню «академизма»  пытается сохранить его видимость, имитируя основные процедуры.  Достаточно посмотреть, что происходит в «поле» на самом деле, чтобы  убедиться, что «прикладники» действуют не  по «уставу».

   Вот, навскидку, некоторые нарушения  «уставных» требований к данному методу сбора данных:

1.      Полевые дневники не ведутся ни до поля, ни в поле, ни после поля, как требует академический канон качественного исследования. Вместо них краткие пометки в бумажных или электронных «блокнотах». Можно условно считать полевым дневником у интервьюера, то, что он записывает основные моменты интервью сразу после его завершения или через полчаса, например, но не более того, как рекомендуют опытные полевики. Есть даже рекомендации, где вместо подробных расшифровок, с которыми непонятно , что потом делать дальше, советуют записать все, что запомнилось и это будет самым важным для написания отчета по результатам.

2.    Работа с полной расшифровкой интервью в прикладных исследованиях тоже  встречается не часто. Как правило, это связано с способами анализа результатов интервью. Вспомнил случай,   когда исследователь для понимание особенностей корпоративной культуры организации внимательно изучал полные транскрипт глубинных интервью с сотрудниками для процедуры, которую он называл «дискурс -анализом», хотя это было больше похоже на контент-анализ, что, мне кажется, более оправдано, т.к. для дискурс-анализа более подходит формат свободного интервью.

Чаще всего можно наблюдать экспресс-метод обработки результатов интервью, когда исследователь обращаясь к своим записям в виде «пометок о важном», находит соответствующие им частив аудио или видео записях, прослушивает их и, при необходимости, транскрибирует или делает «вольный перевод». 

3.     Подготовкой интервьюера в виде «репетиций интервью»,  тем более «шлифовке» формулировок вопросов в пилотных интервью, если кто и занимается, то в не в силу традиции прикладных исследований, а вопреки ей.  Постоянно, сталкиваешься с утверждением, что подобные «пилоты» гайда , кроме напрасной траты времени ничего не дают, все равно после первого интервью вопросы  надо «рихтовать» или менять.

4.    Вопросы к респонденту в интервью, (если не используются готовые методики),  рождаются не как следствие работы с гипотезами, вытекающими из теоретических концептов, а добываются из креативной головы исследователя, который выжимает из себя до полусотни вопросов к «покупателю», действуя по принципу, «что бы еще спросить, чтобы лучше узнать». Из них, выделяются несколько основных, которые разбиваются на тематические блоки и служат ключевыми вопросами темы. В ходе беседы они уточняются подвопросами, развиваются в зависимости от собеседника.

5.     В отличие от академического исследования в прикладном вопрос: «Сколько интервью будет достаточно?», решается ситуативно и интуитивно, все зависит от отпущенного на интервьюирование времени и бюджета исследования. Даже, когда говориться магическая фраза, что «30 интервью будет достаточно», на деле это намерение редко реализуется.

Много раз наблюдал, что для «прикладника» особенно важными являются первые 5-10 интервью, которые позволяют представить, « о чем думают люди» и создать первичную типизацию клиентов или составить представление о разнообразии обыденных практик . Большое количество интервью (есть такое мнение) выводит на сложные модели и слишком схематизированные типологии, которые мало чем полезны для практического использования, т.к. слишком далеко отрываются от реальной жизни.

6.    В академическом исследовании  интервью – это исследовательская процедура с целью получить данные релевантные целям и задачам исследования. Оно только внешне напоминает беседу, но, по сути, имеет с ней общего не более, чем сбор анамнеза при приеме у врача, интервью журналиста, допрос свидетеля следователем, консультацию психолога или исповедь у священника.  Для практических задач понимания мотивировок пользователя товаром или услугой можно видеть, как интервьюеры стремятся перевести такую беседу в формат разговора «за чашкой кофе», т.е. чем меньше это будет напоминать «процедуру», а больше «живое общение», тем лучше («ничего не заменит живое общение, которое позволяет человеку раскрыться»).

       Хотя «академики» тоже стремятся действовать при сборе данных «мягко и неформально», но они в большей степени скованы требованиями к надежности, валидности и достоверности методики исследования, ее научной обоснованности.  

    Вывод сделать не сложно,  надо понимать, что интервью в прикладном и академическом исследовании решает разные задачи, из чего исходят различия в соблюдении процедур интервью. Это одна из причин, почему в прикладных исследованиях не приветствуется самодеятельность в изобретении методик выявления потребностей покупателя, характер отношений к товарам и услугам, потребительской ценности продукта и проч., а предпочтение отдается известным и проверенным  способам сбора и анализа первичных данных.