Когда, практически подряд, у меня в трех разных исследованиях произошло столкновение с необходимостью развести социологический и
психологический подходы, которые лежали в основе стратегии производства данных исследований
маркетингового характера, то возникает чувство
утраты общего языка в исследовательской группе.
В нашем методе «длинного стола» при производстве исследования значению
языка, котором мы пытаемся описать и
объяснить изучаемый феномен, понять друг друга и «поле» в широком смысле слова,
придается центральное значение. У тут,
возникли сложности в вопросе, какое исследование мы проводим, социологическое
или психологическое в плане внутренней логики его построения и применения
соответствующих методов.
Использование одновременно психологических и социологических
терминов в коммуникации и текстах , не так безобидно, как кажется. Здесь
работать «по умолчанию», полагая, что все понимают одинаково, что есть
потребность, мотивация, драйверы поведения
и проч. , опасно, т.к. на полевом этапе и при интерпретации результатов,
это умолчания проявит себя в известном «парадоксе начала», когда система на
финише припоминает свое неудачное «начало», когда изменить уже ничего нельзя.
Если исходить из того, что наука- это не объект, а метод
исследования, то маркетинг, который сам по себе не обладает собственными
методами, а является прикладным приложением этих дисциплин, представляет собой междисциплинарный подход
для решения задач, связанных с потребительским поведением участников рынка.
Хорошо бы еще при этом не забыть, экономику, антропологию, социальную географию,
математику, методы, которых также представлены в инструментарии маркетолога.
История вопроса, вероятно, уходит в начало 20-го века, когда
социология стала вытеснять психологию из интерпретации причин того, что человек
думает, чувствует, намеривается делать и реально делает, как индивидуально, так
и в малых и больших социальных группах. «Наука о душе» была потеснена «наукой
об обществе». Рядом с «спортивной психологией» появилась «социология спорта» и
далее любая сфера деятельности стала «социологией» . Это похоже на анекдот, в
котором китаец из любой вещи может сотворить еду, а еврей – фамилию.
Для того, чтобы понять, почему субъект имеет данное мнение или делает конкретный выбор, не обязательно разбираться в его личной
мотивации и потребностях. Не нужно копаться в том, определен ли образ его
мыслей генами, воспитанием в семье, детскими травмами, индивидуальными
особенностями психики и проч. онтогенезом с анамнезом , достаточно знать
параметры социальной среды, сложную
взаимосвязь внешних факторов, управляющих этим поведением, языки коммуникации и
дискурсы его использования, чтобы понять смыслы поведения и делать прогнозы.
Как и предыдущий проект по «объяснению человека и общества» с
т.з. его универсальности, социология показала свою несостоятельность. Причины
системного кризиса общества в экономике, культуре, религии, праве, устройстве
власти, национальных отношений, образовании и т.п. социология ни объяснить не
спрогнозировать не смогла, как, впрочем, и другие дисциплины.
Однако, это не значит, что мы должны сурово отвернуться от теоретического и методического арсенала
психологии и социологии. Но методическая рефлексия здесь необходима. У нас неплохо сработал
следующий «сепаратор», который наглядно показал разницу между
социологическим и психологическим подходом.
Задача из пула исследований с использованием big data. Как узнать пол обладателя номера моб. телефона, если нам от
провайдера доступны данные о том, когда были совершены входящие и исходящие
звонки на номер и их длительность?
Психологический подход к решению этой задачи исходит из
гендерных различий. Из стереотипа обыденного сознания, который знаком
исследователю, что женщины говорят чаще и дольше, чем мужчины.
Социологический подход исходит тоже из гендера, но не психофизиологии
полов, а из наличия гендерных праздников в социуме, которые предписывают
определенные ритуалы поведения. В нашей культуре таких имеется два – 8 марта и
23 февраля. Логично допустить, что соотношение входящих и исходящих на номер в
эти дни будет значимо различаться.
Понятно, что для данной задачи второй подход продуктивнее. Но
в большинстве задач, с которыми мы сталкиваемся сделать такую сепарацию
довольно сложно. Например, тема причин алкоголизма и наркомании и социальной
реабилитации требует больших усилий, чтобы развести, где триггером болезни
являются социальные факторы, а где психосамотические.
Но практика показывает, что отказавшись от методической рефлексии
своих психологических, социологических,
экономических, исторических и прочих объяснительных моделей «картины мира», мы
рискуем попасться в ловушку «парадокса начала».
Комментариев нет:
Отправить комментарий