Можно ли использовать 8-ми оконную модель выборки в маркетинговых исследованиях?

 Поскольку этот подход к проектированию выборки в качественном исследовании уже давно оторвался от автора и зажил своей самостоятельной жизнью, неизбежно, возникают вопросы по его использованию на практике, в том числе в продуктовых исследованиях методами глубинных или экспертных интервью. С одной стороны, приятно осознавать, что происходит развитие и расширяется сфера применения, но с другой стороны, огорчает искажения, ошибочное толкование игнорирование возможностей и ограничения.    Особенно, преуспел в этом ИИ, который предлагает расчет выборки в маркетинговом исследовании  для 80-ти респондентов,  вывел остроумную формулу, применение которой вызывает у меня недоумение и, похоже, нацелен на выдумывание различных метрик и измерений, не предусмотренных в оригинале. 

Мнения по возможностям и ограничениям применения 8-ми окон в "рисече" , как водятся разделились по полюсам, от утверждений его необыкновенной эффективности и полезности для групповой работы в продуктовых командах, до совершенной непригодности для таких исследований. 

В этом плане , мне показалась интересной ситуация на одном из рисечерских сайтов, где обсуждались проблемы подготовки и проведения маркетингового исследования через разбор типичных ошибок исследователей.  Спикер использовал проблемный подход, т.е. предлагал аудитории задачи из полевой практики.  Одна из них состояла в поиске ошибки в кейсе, где в результате интервью на предмет тестирования удобства пользования цифровым продуктом, мнения разделились строго поровну. Из 8 опрошенных пользователей этого продукта четверо дали позитивный отклик и 4 отрицательный, что затрудняло интерпретацию и выводы. Основные характеристики респондентов, влияющие на оценку, в выборке были, вроде бы,  учтены. Правильный ответ заключался в том, что ошибкой , которая создала эту ситуацию,  были неучтенные при отборе отличия респондентов по уровню технической грамотности в цифровых технологиях. В зависимости от этого они по разному оценивали характеристики продукта. 

Последующая дискуссия между спикером и ведущим удостоилась упоминания о 8-ми окон, причем, спикер полагал, что ее применение возможно для академических исследований и не подходит для маркетинговых. 

Это, показалось мне странным, т.к. с помощью этой модели выборки, риски подобных ошибок минимизируются. За счет следующих причин:

1) групповой работы по методу "длинного стола", где заполняются "окна" модели. Обсуждение даже тремя исследователями  портрета типичного, не типичного и специфического респондента, как носителя данной практики  в отношении его характеристик, связанных с предметом исследования, как правило, повышает качество выборки.

2) "окон экспертов" модели (запланированные экспертные интервью), которые так же призваны вносить корректировки в  выбор типичных и нетипичных респондентов.

3)  применение этого подхода к конструированию выборки  требует определенного уровня развития специфических и неспецифических навыков использования качественных методов.

4)  работа с с этой моделью активизирует методическую и аналитическую рефлексию в рабочих группах.

5) обязательный контроль и коррекция выборки происходит непосредственно в поле. Поскольку одна из задач интервью - это выявление оснований оценки продукта, на этот фактор при групповом обсуждении, скорее всего, обратили внимание и учли при корректировки окон. 

  

Как понять, что респондент в интервью "вешает лапшу на уши" и что с этим делать?

 Для опытных интервьюеров, похоже, этой проблемы нет. Приобретенный опыт и доверие к своим чувствам и интуиции , в нужный момент , вовремя дают  тревожный сигнал, что респондент намеренно или ненамеренно  вводит в заблуждение, искажает факты или попросту говоря, врет. 

Следователи, журналисты, эйчары (ведь человек никогда не бывает так близок к совершенству, как при приеме на работу), которые часто сталкиваются с враньем во время коммуникации, выработали свои действенные способы его выявления и ограничения.

Эти способы во многом похожи. Различия зависят от их компетенции , как права задавать вопросы и получать ответы, заниматься этой деятельностью ("это в моей или не моей компетенции"). Поэтому следователь может играть в доброго и злого полицейского, а журналист не может,  Но все стараются поймать на противоречиях (вы только что, сказали так, а теперь не так)  проверяют реакцию на неожиданные вопросы (Сколько вам лет? 50. А в каком году вы родились?) . 

Безусловно, их  опыт надо изучать и по возможности использовать в социологическом интервью. Ограничения его применения тоже понятны. Компетенция интервьюера в социологическом исследовании не столь очевидна для респондента, как в ситуации допроса, журналистского интервью или при собеседовании с работодателем. Игра в злого и доброго полицейского, как и ловля на противоречиях или умалчивании или искажении известного интервьюеру факта, может разрушить атмосферу взаимной доброжелательности и доверия, что считается залогом успеха интервью.   

Что же делать?  Не претендуя на полноту или на единственно верное учение о том,  как преодолеть неискренность респондента в исследовательском интервью, хочу поделиться тем, что было отобрано и удержалось в практике десятков полевых исследовательских групп , работающих по методу "длинного стола" за последние тридцать лет. 

1. Прояснение компетенции интервьюера в социологическом исследовании. 

Достигается ответом на вопрос: " Из каких соображений респондент может согласиться на интервью и может быть заинтересован дать ответы на тему интервью?" Соображения могут быть различные: меркантильные, прагматические (есть оплата, добровольно-принудительно и проч.), интерес к теме, желание поделиться опытом, важность проблемы, дефицит общения и т.д) . Это учитывается в введении на этапе входа в поле. 

2. Если информация о респонденте доступна, особенно, в интервью с экспертом, то хорошо показал себя вопрос: "В каком ответе может быт. заинтересован респондент?"  Этот ответ может зависеть от его должности, роли, функционала, статуса , репутации, известной позиции по данному вопросу и проч. 

3. В введении в интервью постараться не демонстрировать, а скорее, дать понять респонденту, что определенно  знакомы  с темой интервью   (факты, статистика, суть проблемы, литература и др). Если это экспертное интервью, то хорошо показать  знакомство с текстами или выступлениями в СМИ, в сетях и т.п. этого  эксперта и задавать вопросы с учетом этого). 

Идея такого подхода имеет , по крайней мере, два основания: психофизиологическое и социально-психологическое. 

1. Психофизиологическое. Исследования мозга показали, что человек испытывает дискомфорт при лжи, связанный с негативной реакцией амигдалы (миндалевидное тело в височной доле ). Однако, механизм адаптации к любым условиям среды, направленный на выживание индивида,  может повысить толерантность к лжи при частом ее использовании и позитивном подкреплении, вплоть до способности искренне заблуждаться, не отличая лжи от правды. То есть, респондент может искренне верить в то, о чем говорит, вопреки фактам. 

2. Социально-психологическое.  Человек способен рассказывать о себе или событии, очевидцем которого он был, разные истории, в зависимости от того, кому он их рассказывает. Есть истории для чужих, для своих и для себя. Казалось бы логично предположить, что чем меньше собеседник знаком с рассказчиком, тем проще ему соврать, "навешать лапшу на уши". Однако человек соткан из противоречий и иногда , мы рассказываем постороннему то, что никогда не расскажем своему. Известен "эффект удачного случайного попутчика", когда человеку, с которым , вероятно, больше никогда не доведется встретиться, можно "наврать с три короба", а можно проговорить очень важные для себя вещи, как на исповеди или приеме у психолога. От чего зависит? Кто бы знал, но явно, фактор "понимающего попутчика", умеющего доброжелательно и заинтересованно выслушать, создать "пустое пространство" (Питер Брук), имеет значение. 

В любом случае, наш опыт показывает, что, если интервьюеру удается стать таким "понимающим попутчиком" , он может снизить риски получения недостоверной информации и проявление прочей неконгруэнтности. Вроде бы банальная вещь, что к интервью надо готовиться, надо узнать побольше информации о собеседнике, быть заинтересованным в теме, уметь создать "пустое пространство" для беседы и т.д. Вопрос лишь в том, как это сделать?

Мои наблюдения и размышления, почему в одних случаях интервьюеру удавалось стать таким "понимающим попутчиком", а в других не получалось, привели меня к выводу, что есть зависимость между "искренностью" респондента и  искренним, бескорыстным   желанием интервьюера разобраться в сути проблемы, получить ответы на мучающие его вопросы, продиктованные его исследовательским интересом и глубиной изучения темы. Как правило, это состояние, похожее на " легкую паранойю", достигалось через ключевой исследовательский вопрос,  в котором был зашит реальный парадокс.  

Впервые я обратил на это внимание, когда исследовали причины распространения ВИЧ-инфекции среди инъекционных потребителей наркотиков (ПИН) . Ключевой вопрос содержал парадокс, суть которого была в том, что наркоманы со стажем хорошо понимали последствия использования "грязных шприцов" , но тем не менее регулярно ими пользовались. Т.е. информационная модель не работала, а что представляла барьерная модель мы не понимали. 

Войти в это латентное полукриминальное поле и получить достоверный и надежный ответ на этот вопрос, казалось, почти невозможным, но искреннее непонимание и желание понять, а также серьезное  изучение темы (доступные статьи и статистика)  способствовало тому, что это "поле" простило  неуклюжесть  вопросов, непонимание из-за "профессионального" сленга ответов и проявило желание респондентов помочь разобраться, в чем суть дела. 

 Но это, по видимому,  работает в сочетании с еще одним условием, когда результаты исследование имеют очевидную для собеседника ценность и могут в перспективе быть заземлены на решение важной для всех проблемы. Т.е. цели исследования  больше самого исследователя (, т.е. не для защиты его диссертации, диплома, отчета кому-то  и прочих денег и славы) Конечно, всем есть хочется и понятно, что интервьюер делает свое дело не только из чистого любопытства. Но, если собеседник видит, как у интервьюера расставлены приоритеты,  чувствует , что его    главная цель, главный интерес - разобраться в вопросе, а заработать на исследовании ,  скорее, задача, а не наоборот, то риски получения ненадежных данных ощутимо снижаются.     

 

 Сесть за ваш "длинный стол" , все равно, что сесть с кем-то пообедать вскладчину". 

    Один из участников очередного "длинного стола" обронил эту фразу, на которую я тогда не обратил внимание. Но вчера мне напомнили о ней в контексте отражения отношений между людьми в процессе совместной трапезы, как к ней готовятся, как общаются за столом, как и чем угощают друг друга. 

    Действительно, такая аналогия напрашивается. Даже можно сформулировать застольный этикет "длинного стола" :

1) Для обсуждения отбираются только свежие и вкусные идеи, разнообразные данные, относящиеся к целям исследования. 

 Участники "длинного стола", как правило,  стараются угостить друга друга тем, что считают вкусным, свежим и разнообразным. Это идеи, гипотезы, предложения, вопросы и ответы на них.

2) Принцип умеренности. 

    Важно, чтобы их не было много, иначе все быстро насытятся и будут лениво ковыряться в новых переменах "блюд". С другой стороны, если свежих и вкусных идей мало, то уйдут голодными, появится чувство, что время потрачено впустую.  Хотя, если на стол кто-то положит , что то редкостное, неожиданное, то такая идея или вопрос, воспринимается как деликатес, а их много не нужно. 

3) Принцип терпимости к иным вкусам.

Так же , как и за столом, бывает, что то что нам нравится, другие есть не могут или не хотят. Это нормально, навязывать не нужно. 

4) Принцип права на ошибку. 

Иногда на столе может появиться, что-то неуместное, уводящее от темы, несъедобное, это убираем без обвинений и недовольства, признавая  право на ошибку. 

5) Принцип "без заначек".

Не надо придерживать самое вкусное, ожидая, пока другие не станут открыто делиться своими "вкусняшками". 

          Если мы хотим, чтобы за нашим "длинным столом" возникли отношения взаимоуважения, желание сидеть за одним столом с теми, с кем приятно вместе есть и пить, чтобы было, чем угощать друг друга, чтобы можно было утолить голод по свежим идеям, новым достоверным фактам, интересным выводам, то будем стараться вести себя  за столом прилично. Приятного аппетита!