Психологизация и социологизация в логике в маркетингового исследования

      Когда, практически подряд, у меня в трех разных  исследованиях произошло столкновение  с необходимостью развести социологический и психологический подходы, которые лежали  в основе стратегии производства данных исследований маркетингового характера, то возникает  чувство утраты общего языка в исследовательской группе.  В нашем методе «длинного стола» при производстве исследования значению языка,  котором мы пытаемся описать и объяснить изучаемый феномен, понять друг друга и «поле» в широком смысле слова, придается центральное значение.  У тут, возникли сложности в вопросе, какое исследование мы проводим, социологическое или психологическое в плане внутренней логики его построения и применения соответствующих  методов.

  Использование одновременно психологических и социологических терминов в коммуникации и текстах , не так безобидно, как кажется. Здесь работать «по умолчанию», полагая, что все понимают одинаково, что есть потребность, мотивация, драйверы поведения  и проч. , опасно, т.к. на полевом этапе и при интерпретации результатов, это умолчания проявит себя в известном «парадоксе начала», когда система на финише припоминает свое неудачное «начало», когда изменить уже ничего нельзя.  

     Если исходить из того, что наука- это не объект, а метод исследования, то маркетинг, который сам по себе не обладает собственными методами, а является прикладным приложением этих дисциплин,  представляет собой междисциплинарный подход для решения задач, связанных с потребительским поведением участников рынка. Хорошо бы еще при этом не забыть, экономику, антропологию, социальную географию, математику, методы, которых также представлены в инструментарии маркетолога.

        История вопроса, вероятно, уходит в начало 20-го века, когда социология стала вытеснять психологию из интерпретации причин того, что человек думает, чувствует, намеривается делать и реально делает, как индивидуально, так и в малых и больших социальных группах. «Наука о душе» была потеснена «наукой об обществе». Рядом с «спортивной психологией» появилась «социология спорта» и далее любая сфера деятельности стала «социологией» . Это похоже на анекдот, в котором китаец из любой вещи может сотворить еду, а еврей – фамилию.

         Для того, чтобы понять, почему субъект имеет данное  мнение или делает конкретный  выбор, не обязательно разбираться в его личной мотивации и потребностях. Не нужно копаться в том, определен ли образ его мыслей генами, воспитанием в семье, детскими травмами, индивидуальными особенностями психики и проч. онтогенезом с анамнезом , достаточно знать параметры социальной  среды, сложную взаимосвязь внешних факторов, управляющих этим поведением, языки коммуникации и дискурсы его использования, чтобы понять смыслы поведения и делать прогнозы.

     Как и предыдущий проект по «объяснению человека и общества» с т.з.  его универсальности, социология  показала свою несостоятельность. Причины системного кризиса общества в экономике, культуре, религии, праве, устройстве власти, национальных отношений, образовании и т.п. социология ни объяснить не спрогнозировать не смогла, как, впрочем, и другие дисциплины.  

     Однако, это не значит, что мы должны сурово отвернуться  от теоретического и методического арсенала психологии и социологии. Но методическая рефлексия здесь необходима.  У нас неплохо  сработал  следующий «сепаратор», который наглядно показал разницу между социологическим и психологическим подходом.

Задача из пула исследований с использованием  big data. Как узнать пол обладателя номера моб. телефона, если нам от провайдера доступны данные о том, когда были совершены входящие и исходящие звонки на номер и их длительность?  

     Психологический подход к решению этой задачи исходит из гендерных различий. Из стереотипа обыденного сознания, который знаком исследователю, что женщины говорят чаще и дольше, чем мужчины.

     Социологический подход исходит тоже из гендера, но не психофизиологии полов, а из наличия гендерных праздников в социуме, которые предписывают определенные ритуалы поведения. В нашей культуре таких имеется два – 8 марта и 23 февраля. Логично допустить, что соотношение входящих и исходящих на номер в эти дни будет значимо различаться.

       Понятно, что для данной задачи второй подход продуктивнее. Но в большинстве задач, с которыми мы сталкиваемся сделать такую сепарацию довольно сложно. Например, тема причин алкоголизма и наркомании и социальной реабилитации требует больших усилий, чтобы развести, где триггером болезни являются социальные факторы, а где психосамотические.  

   Но практика показывает, что отказавшись от методической рефлексии своих психологических,  социологических, экономических, исторических и прочих объяснительных моделей «картины мира», мы рискуем попасться в ловушку «парадокса начала».

Фабрикации ответов респондентов при бумажных опросах: ну и что такого?

      В профессиональной среде социологов о фабрикациях ответов респондентов анкетерами при массовых опросах , т.н. «заполнение анкеты на коленке», когда анкетер сам отвечает на вопросы анкеты, говорят мало, неохотно,  а вне ее,  практически  никогда.  Этот факт  можно считать верным симптомом болезненной и неустранимой проблемы  в любой профессиональной деятельности. К примеру,  точно так же представители помогающих профессий предпочитают уклоняться от обсуждений  «синдрома профессионального выгорания», гос. служащие  уходят от дискуссий по поводу коррупции, военные принимают  «дедовщину» в армии по умолчанию и т.п. Только в особых случаях  сами носители этих практик поднимают эту тему в своем профессиональном цеху  и только, «когда в лесу кто-то сдох»,  делают такие обсуждения публичными.

     Поэтому интервью  Дмитрия Рогозина в «Троицком варианте» (  11 августа 2015 года. ТрВ № 185, c. 4-5, "Гамбургский счет"), на эту тему, как мне кажется,  выпадает из  этого стереотипа, давно сложившейся у нас  профессиональной этики. Впрочем, автору это не в первой, его  призывы к методической  рефлексии и работе над ошибками инструментов исследования можно назвать его визитной карточкой.  Спору нет, без рефлексии любая наука ущербна, в т.ч. и социология.    Проблема только в том, что мы никак не выработаем у себя культуру этой рефлексивности, где в центре стоят вопросы почему у нас, что-то получается или не получается, тем более предпочитаем скромно умалчивать о собственных « ошибках».

И я бы, коллеги, скорее всего промолчал, так как не знаю, что с этим можно поделать. Наверное, тоже бы пожал плечами, подумав, ну, да,  все так, я  еще не такие факты могу привести,  ну и что  такого….., если бы не один парадокс, о котором Дмитрий, почти вскользь упомянул. 
 

Это ситуация,  когда сфабрикованные интервьюерами и не сфабрикованные ими данные совпадают.

    Это штука сидит во мне занозой с середины 80-х, когда я  проводил «опросы общественного мнения» в городе Энгельсе. У меня была армия анкетеров, около 1200 чел., все коммунисты с предприятий и организаций города, прошедшие инструктажи, занятия, с мозгами прошитыми партийной дисциплиной, сознательностью и ответственностью + дополнительными материальными и моральными стимулами (отгулы, премии и проч.)  В те времена, при всей сервильности социологии отношение к достоверности информации «для служебного пользования» было самое серьезное.  Помниться был лозунг: «Кто владеет информацией, тот владеет ситуацией». Это были не просто слова. То, какие проверки добросовестности анкетеров мы устраивали, наверно, могли присниться только в кошмарном сне, нынешним полстерам. Причина проста, о технологии массовых опросов у нас представление были смутные, но как выявлять «туфту» и наказывать ее производителей, если нужно, самые определенные, проверенные многолетней практикой партийных и служебных проверок.

     Так вот, как мы ни заряжали анкетеров ответственностью, как мы их ни стращали, все равно меня дурили, часть бланков анкетеры-активисты заполняли  сами. Правда, не в таких масштабах (до 40 %), который указывает автор, но это сути не меняет.   Хотя формулировки вопросов были еще те, но это компенсировалось «перестроечной гласностью», «новым мышлением», который вгонял респондентов в классическую аномию, когда отвечать «как положено» уже не обязательно,  а как иначе, еще не понятно.  Посему, влияние интервьюера на респондента было трудно переоценить. Даже  легкая улыбка на его лице, могла изменить мнение на противоположное, а подчеркнуто нейтральная позиция воспринималась как скрытая угроза и приводила к отказам от ответа. Не редко анкетеры вопреки инструкции не выдерживали и вступали в ожесточенные споры с респондентами, особенно этим отличались учителя и агитаторы, которым было сложно отключить свои профессиональные навыки.    

    Именно тогда, в середине 80-х, я обратил внимание, что большой разницы между «туфтовыми анкетами» и добросовестно собранными не было, когда это касалось актуальных вопросов жизни граждан и были отклонения, когда смысл вопроса выходил за рамки обыденного опыта респондента. Например, по отношению  к кооперации, аренде, «свободам»  расхождений не было, а по отношению к церкви, бригадным формам организации труда, частной собственности  – были.

     Практически не было расхождений, если интервьюер работал с относительно гомогенной группой ( заводские ветераны труда, молодые учителя, «партийно-хозяйственный актив» с высшим образование  в возрасте от 30 и до 45 лет). Этому феномену я позже нашел  объяснение.  Это концепт «культурной модели консенсуса»  А.К. Ромни, В. Батчелдера и С. Веллера . Суть его в том, что в каждой культуре, по их мнению, существуют разделяемые представителями этой культуры взгляды на мир, которые устанавливают некий консенсус по различным вопросам «картины мира», примиряя между собой носителей индивидуального жизненного опыта.    Это напоминает «общий тезис взаимных перспектив» А. Шютца с его идеей взаимного сжатия «смысловых полей» в результате «взаимозаменяемости точек зрения» и «совпадением системы релевантности» индивидов для возможности взаимопонимания в процессе общения.  С. Этран, Д. Медин и Н. Росс утверждают, на основании своего исследования по построению «модели консенсуса», что это число равно 10. С их слов, 10 информантов достаточно, чтобы «достоверно установить консенсус». Сходные результаты были получены Гестом, Бунке и Джонсоном , которые для своего исследования по теме репродуктивного здоровья  в ходе анализа  60 интервью   разработали 36 кодов. Они  утверждают, что 34 кода из всех 36 были получены после первых 6 интервью, а 35-й код появился после 12 интервью.

    Я это дело проверял на выборке героиновых наркоманов одного пола, возраста и практики потребления.  Всего было 37 интервью, кодов дебюта потребления героина было 11.  8 из них были получены при первых 5-6 интервью, а остальные 3 кода после 20-го.

Это означает, что интервьюер после 10 интервью в гомогенной выборке может сам заполнить оставшиеся анкеты и его «туфта» будет отличаться от «правильных» анкет не более, чем в 2-х случаев из 10.   

 Остается вопрос, а как происходит «угадывание правильного ответа», когда выборка не гомогенна? 

     У меня пока две объяснительной модели:

   Первая связана с личностью интервьюера, который достаточно долго занимаясь этой деятельностью становиться экспертом по тенденциям общественного мнения. Он обладает навыком работы на том, что в литературе носит название «работа на тонких срезах», т.е. непроизвольное обращение эксперта к собственной обширной специфической  базе данных, которая формирует безошибочное первое впечатление.

    Вторая идея связана с представлением, что общественное мнение – это мнение «лидеров общественного мнения», так называемых «Знатоков», мнению которых доверяют. Это могут быть что-то типа блогеров-тысячников, мнение которых, как правило,  всегда самостоятельно и интересно,  вызывает доверие и желание присоединиться. Чаще всего это  люди из ближних или дальних  кругов общения в живых и виртуальных соц. сетях. Так вот, опытные интервьюеры умеют выходить на таких «Знатоков» и представлять презентацию их позиции по обсуждаемому вопросу, как мнение большинства.

     Один из таких «интервьюеров –знатоков»  до начала опроса по Крыму сказал мне, что «зуб дает», что если бы он сейчас бегал по маршруту, то поддержка была бы больше 80%, а может все 90». (оказалось 86%). 

     Тогда я, помниться,  подумал, что если так и получится, то будет хороший тест на достоверность для  ФОМа и ВЦИОМА и их субподрядчиков по все России, которых они задействуют в опросе.  А моим коллегам туго придется, т.к. гораздо легче считать, что  феномен единомыслия россиян по данному вопросу - результат фабрикации данных, чем объяснять, какая реальность  стоит за этой цифрой.   

     

  

---

 [РЕД21]Почему ссылка на Рождественскую, а не на первоисточник?

К вопросу об «эффекте интервьюера» в качественных исследованиях: «дружба как метод» в глубинных интервью.

     В качественных исследованиях дискуссия об  «эффекте интервьюера», как правило, строится вокруг поиска оптимальной дистанции в коммуникационном пространстве между интервьюером и респондентом. Сегодня я уже редко встречаю коллег, которые бы настаивали на возможности беспристрастности и объективности интервьюера, на реальной возможности его полной эмоциональной отстраненности от респондента. Скрывать свою точку зрения  по задаваемому  вопросу,  делать вид, что  не бывает  правильных или неправильных ответов и т.д.- это опасная игра в объективность, за которой чаще всего стоит неготовность к методической рефлексии и осознанию своей субъективности.  Впрочем, такая «объективность» может выступать как алиби для оправдания не понимания сути проблемы, сугубо исполнительской роли сборщика информации для заказчика, отсутствия заинтересованности в теме исследования и в респонденте.

    На другом полюсе этого пространства  находятся апологеты максимально возможного сокращения дистанции под девизом  "дружба как метод" в рамках «новой этнографии», которая отрицает саму возможность избежать влияние интервьюера, а вместо этого предлагает сейдмановскую схему «Я-ТЫ» (Seidman I. Interviewing as qualitative research: A guide for researchers in education and the social sciences ( 2013), Tillmann-Healy L. M. Friendship as method (2003), где профессиональные отношения переплетаются с "человеческими".  Проблема здесь в том, как избежать сокращения дистанции до "МЫ" , когда происходит не просто слияние точек зрения, а утрата исследовательской позиции в целом.

     Таким образом, оптимальная дистанция между интервьюером и респондентом определяется  его способностью сокращать переход отношений с респондентом в процессе коммуникации от эмоционально безопасного «Я- ВЫ  к дружескому «Я-Ты», при этом, стараясь избегнуть  переход в состояние «Мы», где интервьюер полностью выпадает из своей роли «инструмента исследования». 

     Безусловно, идея «управляемой интервьюером дистанции» является  хорошим подходом для получения достоверных данных в глубинных интервью, но, на мой взгляд,  не единственно верной.  Схема «Я-Ты» пришла из этнографических экспедиций, где их длительность – главный фактор перехода «служебных» отношений в «человеческие».  Попытки сократить дистанцию до «Я-ТЫ» при одноразовом интервью или даже повторным, могут быть  продуктивны только в специфических обстоятельствах, которые зависят от соответствующего общего контекста интервью. Например, это клинические интервью, где респондент сам стремится сократить дистанцию для установления доверительных отношений с представителем помогающих профессий.  Конечно, это случай, когда респондент и интервьюер включены в общую социальную сеть, знают друг друга. Бывает, правда редко, что  «проводник» , как-то особенно постарался, «перегрел контакт». Помню случай, когда высокопоставленный чиновник после двух- трех реплик при знакомстве и введению в тему, вдруг заявил, что «ему посоветовали быть с вами откровенным» и, действительно, предоставил информацию «для служебного пользования», старался сократить дистанцию общения до «я-ты».  Но, в данном контексте я был, скорее, не социологом , а представителем «компетентных органов, которые и так все знают».        

    Благодаря редкой возможности, предоставленной мне Натальей Седовой провести методические эксперименты в ходе социологической экспедиции (август-ноябрь 2014 г. ), удалось проверить возможности, так называемого «коуч-интервью» и сравнить с штатными глубинными интервью по теме «проблем использования «наследия мега-событий» (Олимпиада в Сочи 2014, предстоящий ЧМ по футболу 2018).

    Причиной появление замысла использовать элементы «коучинга» в социологических глубинных интервью было стойкое ощущение, что часть респондентов из   высокостатусных чиновников и бизнес-элиты «на местах», либо в данный момент пользуются услугами коучей, либо имели опыт тренингов с ними.  По крайней мере, часть интервью содержали ответы на 4 обязательных  вопроса, без которых коучинг не обходиться, но главное, я их в открытой форме не задавал. (Обычно мы просили рассказать об их восприятии ЧМ с т.з. является ли оно Мегасобытием для локального сообщества, степень готовности локации к роли хозяина ЧМ, и, главное, как планируют освоить «наследие» для развития территории и «гражданского общества»  ?)

    

    В процессе интервью сами респонденты, как в известном анекдоте,  задавали себе «коучинговые» вопросы  и сами на них отвечали. Это были: «чего мы хотим получить от ЧМ 2018» , «почему нам это необходимо для города, области, власти, бизнеса и т.п.)»; «что будет считаться результатом, что цель достигнута (критерии, артефакты и проч); «что мы будем делать и делаем сейчас (что мешает, что помогает»)

    Останавливало то, что для социологических исследований использование коуч-подхода, казался мне контрпродуктивным:

Во-первых, цель коучинга – помогать саморазвитию личности для улучшения ее качества, достижения успеха в профессиональной и личной жизни.  В цели нашего исследования не входили задачи помогать личному развитию местных чиновников и бизнесменов, а выявить объективные и субъективные барьеры и драйверы в освоении «наследия» от мегасобытия.  Связь между личным успехом чиновника и бизнесмена с  успешным освоением «наследия» для территории и населения определенно должна быть, но вряд ли линейная. В любом случае, это тема отдельного исследования.

  Во-вторых, «коуч-интервью», на первый взгляд, нарушает все каноны штатных социологических интервью. Такого исследователя по ходу интервью никак нельзя назвать беспристрастным или   безоценочным. Со стороны может показаться, что он изначально критично настроен к респонденту, задавая вопросы, что ты на самом деле хочешь и зачем тебе это надо, навязывает респонденту свою точку зрения, «учит его как жить», провоцирует на эмоциональные реакции, «подводит» к определенному выводу и т.д. и т.п., т.е. демонстрирует собой  полный набор «смертных грехов» интервьюера.  Его цель не просто выяснить мнение по данному вопросу и собрать информацию, что сделано и что планируют делать дальше, а инициировать взаимообмен информацией, знаниями и опытом о различных вариантах решения задач, стоящих перед собеседником.  Для этого он проводит различенные интервенции, начиная с вопроса: «Если вы говорите, что делаете все, что можете, а проблем меньше не стало, то может,  делаете не то, что нужно?»,   до примеров, как подобные задачи решаются в других городах и вопроса, что вам мешает, сделать так же.  Действует по схеме, где задача выяснить, что думает респондент по данному вопросу, что чувствует, и что делает, и с чем связано несоответствие между мыслями, эмоциями и действиями. В нашем случае, особенностью «коуч-интервью» была еще активная работа с ключевыми метафорами, которые применимы к описанию проблемы. (В процессе интервью выявляются метафоры   как самого респондента, так и те, которые предлагает исследователь (подробнее можно посмотреть в ж-ле Телескоп №2, 2015, С. 32-37). Респонденту предлагалось оценить, рабочие гипотезы исследования, результаты наблюдений и некоторые выводы исследователей.)

    В третьих, нас в интервью интересовало не личностное (психологическое), а социальное, которое практически ускользает от рефлексии и латентно управляет поведением и способом мышления респондентов. Оно проявляется в стереотипах поведения, неформальных нормах и правилах, в традициях, когда человек действует не размышляя, автоматом,  потому, что так привык и не знает, как по-другому.

Это наблюдается  в интервью, когда аргументы собеседника сводятся к «так у нас сложилось», «мы обязаны, должны», «это не обсуждается», « по-любому надо сделать», хочешь не хочешь, заставят, будет сделано», «нагнут и сам побежишь» ………., Вот где наше «поле», ибо здесь «торчат уши» институтов, которые диктуют «погоду в доме».

     В-четвертых, это роль респондента в интервью в качестве  эксперта. В коучинге, вроде бы нет экспертов, там равноправие партнеров, равенство в позициях. Коуч «не знает» , а только помогает узнать и понять. Здесь же эксперты по транспорту, строительству, спорту, отелям и ресторации, безопасности, волонтерству и проч.  И, именно, в этом качестве они ценны для исследования.

    Несмотря на эти сомнения, часть интервью в экспедиции включала элементы коучинга. Результаты однозначно показывают, что в экспертных интервью с качественной работой проводников по подготовке поля, такой стиль ведения интервью может быть эффективным.  Он дает больше возможностей для представлений о личной позиции эксперта по данному вопросу и степени его вовлеченности в проблему, помогает лучше прояснить смысл ответа. Но главное достоинство социологического коуч-интервью в том,  что оно дает возможность получить экспертное мнение относительно гипотез исследования и сравнительного анализа и оценки различных практик решения задач, а также выйти на те проблемы, которые обычно ускользают от опросного инструментария социолога, обретая свое значение в политическом или бизнес-консалтинге. 

    Этот эффект, на мой взгляд, достигается возможностью  создать пространство для взаимополезного обмена информацией, оценками и суждениями для решения задач, стоящих перед респондентом.  Демонстрация компетенции интервьюера не только в теме исследования, но и в подходах к решению подобных задач, способов прояснения целей и мотивов участников процесса, направленность на решение общих социальных проблем, делает респондента заинтересованным участником исследования и подтверждает неформальную заинтересованность самого исследователя.. На это указывает, сравнительно большее количество просьб респондентов коуч-интервью  познакомить с результатами исследования, чем в штатном варианте.

    Возвращаясь к вопросу об оптимальной дистанции в глубинных интервью между интервьюером и респондентом, здесь можно сказать, что с помощью «коуч-интервью»  возможен вариант дистанции, когда сохраняя отношения «Я-ВЫ» можно сравнительно легче выйти  на уровень равноправного партнерства в обсуждении темы исследования с высокостатусными респондентами, что представляется сложнейшей задачей для глубинных или свободных интервью.

"Бездушный робот против «задушевного собеседника» или к вопросу о роли интервьюера в формализованных интервью

Дискуссия о роли интервьюера в сборе первичных данных и его влиянии на ответы респондента, вероятно, будем продолжаться до тех пор, пока будет существовать сам метод интервью. 

Попытка найти золотую середину между  мечтой «фабрик опросов» - «беспристрастным  роботом-интервьюером» и идеальным интервьюером для качественных исследований – «задушевным собеседником» пока не слишком успешна, хотя ее поиски упорно ведутся .

На пятой Грушенской конференции Фред Конрад предложил рассмотреть возможность «разговорного интервью» в стандартизированных процедурах массовых опросов  , которое предполагает включение интервьюеров в процесс методической работы для понимания, зачем задаются вопросы, и что потом будут делать с ответами. Это, как минимум,  дает возможность для переформулирования вопроса без потери его содержания для исследования, улучшение качества перевода исследовательского вопроса на язык респондента и проч. 

.

Это серьезный отход от канона, где интервьюер, как робот  механически задает один и тот же вопрос, не поясняя его смысл, не уточняя, не меняя интонации, темпа и тембра, взгляда и жеста, который всегда и со всеми одинаково вежлив и доброжелателен,  везде одинаков, не устает, не раздражается и проч. 

Причина «ереси» понятна, т.к. даже самое грамотная формулировка вопросов  не спасет от разнообразия их индивидуального восприятия, равно    и одинаковый вербальный и невербальный стиль поведения может по- разному влиять на ответы респондентов. С другой стороны, мы уже отмечали существования феномена, когда неуклюже сформулированные вопросы, заведомое общение «не на равных», даже, о ужас, очевидная позиция интервьюера по данному вопросу, не мешает респондентам  понять его смысл и высказать собственное мнение.

Здесь имеют место другие факторы, например, общий контекст беседы, особенности «входа в поле» (холодный контакт или через проводника), социабельность и важность темы для респондента, время, место, его установки на встречу, т.к согласие на интервью не означает согласие на  «содержательную беседу».

Мы можем получить достоверную информацию по теме исследования и заинтересованное участие респондента в ее обсуждении, используя довольно жесткий стиль «коуч-интервью», когда, если смотреть со стороны, то создается впечатление, что интервьюер «учит жить», «ведет» и даже «провоцирует» собеседника, как это было в исследовании факторов , влияющих на оптимальное использование «наследия» от мега-событий (ЧМ-2018) для развития местного сообщества городов-хозяев (экспресс-экспедиция в 5 городах- хозяев ЧМ- 2018 в августе-ноябре 2014г).   

Например, после таких коуч-интервью респонденты из числа административной и деловой элиты данной локации,  интересовались результатами исследования, и  даже по прошествии  времени уточняли свои ответы или приводили новые факты, предлагали исследователю сотрудничество в решении проблем подготовки ЧМ.

Сама процедура качественного интервью допускает смешение жанров и стилей его проведения. Например, часть вопросов по теме может быть вполне стандартизирована, и задают их максимально единообразно всем респондентам, как раз для того, чтобы увидеть разное их восприятие и понять причины этого.  Особенно, это относиться к вопросам, которые работают на проверку гипотез для ответа на ключевой исследовательский вопрос .

Так как я не занимаюсь подготовкой анкетеров для массовых опросах, мне эта тема не близка, но подготовка исследователей для глубинных и свободных интервью и фокус-групп, делает эту тему для меня интересной. Полагаю, что продуктивнее было бы перенести акцент обсуждения  роли интервьюера в «жестких» или «мягких» методах сбора данных с дискуссии об «умягчении» анкетера в формализованных процедурах опросов на: 

1) выявление пределов перехода к «разговорному интервью» в массовых опросах, когда в одних случаях это недопустимо, а в других необходимо; 

2) каким образом это можно определить до выхода в поле (содержание вопросов, темы, их форма, цели, задачи, особенности выборки) ; 

3) Последствия превращения «анкетера» как инструмента исследователя в «полупартнера» и влияние этого на качество первичных данных, на дизайн всего исследования, на временные и материальные ресурсы для его проведения; 

4)  В качественном исследовании критерием оценки работы исследователя в роли интервьюера является  полнота и достоверность собранных в процессе интервью фактов, которые относятся к ответу  на КИВ, подтверждают или разрушают первоначальные гипотезы. Анализ транскрипта интервью, полевой дневник и аудио запись дает возможность оценить качество его работы.   Что может быть оценкой работы «разговорчивого интервьюера» в массовом опросе, кроме качества заполнения «анкеты» респондентом ?  Например, когда стоит задача узнать , правильно ли респондент понял смысл вопроса после разъяснения интервьюером, если нам неизвестна форма и содержание разъяснения.

Экспозиция: начало диалога в исследовательском интервью

Традиционный сценарий исследовательского интервью, особенно полуформализованного и глубинного, содержит «введение» в тему исследование и «переходники» к ключевым исследовательским вопросам.

Качество «введения» можно определить по двум параметрам: интерес к теме исследования для вовлеченности респондента в интервью и безопасное пространство, которое нужно для снижения субъективных и объективных барьеров в  получении достоверной информации (насколько это позволяет степень социальной «закрытости темы»).  

  

Для этого исследователю приходиться думать о том, из каких соображений респондент согласится на интервью, чем ему может быть интересна тема исследования и т.п. Безопасное пространство обеспечивается тем, насколько исследователю удалось прояснить свою компетенцию, как право задавать специфические вопросы и получать на них ответы, а также продемонстрировать компетентность в умении поддерживать беседу на данную тему. 

Например, вопросы о вере, доходах, здоровье, семейных и личных отношениях входят в компетенцию врача, психолога, священнослужителя, налогового инспектора. Социолог должен убедительно пояснить, зачем он задает такие вопросы, что будет делать с ответами и какие последствия ожидают респондента от участия в интервью.

«Переходники» нужны для того, чтобы грубо не нарушать естественные правила беседы, с которой чаще всего ассоциируется интервью.  Традиция беседы приписывает постепенный переход «к делу», особенно, когда встречаются незнакомые люди.

Думаю, что все понимают, что если сразу после представления себя социологом, проводящим исследование на актуальную тему донорства, интервьюер задаст вопрос: «Как вы относитесь к донорству и почему сами не сдаете кровь?» , - риск получить недостоверную информацию достаточно высок.

Однако практика показывает, что часто опускается другая важная функция начала интервью, которую можно назвать «экспозицией».

В данном контексте под «экспозицией» мы будем понимать факты – биографические данные и сведения о типичных жизненных практиках респондента, которые могут помочь понять смысл его ответов на вопросы.

Экспозиция имеет две основные задачи: 1) способствовать наиболее полному и достоверному ответу на вопросы релевантные целям и задачам исследования; 2) собрать информацию, помогающую понять смысл этого ответа.

О качестве «экспозиции» можно судить по ее внешней «обыденности», которая выглядит как соблюдение «приличий при встрече» или «фоновыми ожиданиями». Гарольд Гарфинкель продемонстрировал это на раскрытие смысла вопроса «как дела?»  при мимоходной встрече двух малознакомых людей. В своем "анализе разговоров" ( ethnomethodology) он убедительно показал, что в большинстве случаев этот вопрос несет значение ритуального приветствия, как и многие другие речевые обороты несут иные смыслы, чем можно предположить в их прямом значении.

В экспозиции - это вопросы о месте проживания, составе семьи, характере занятости, отношение к своему здоровью, досуге, хобби и проч.. Все то, что прямо или косвенно имеет отношение к факторам, связанным с изучаемой практики.    Новички, как правило, с этого и начинают. Но грамотная экспозиция начинается с созданием установки на диалог, который выходит за пределы  простого сообщения биографических фактов.

Например, после «введения» первый вопрос к донору, который пришел на пункт сдачи крови: « Вижу, вы пришли в первый раз. В первый раз, часто приходят за компанию, с друзьями.  У вас, нет знакомых доноров?  А родители не были донорами?  Был в вашей жизни  случай, когда срочно понадобилась донорская кровь? Учитесь, работаете? …..

Экспозиция развертывается последовательно, от сбора малозначимых фактов, к фактам, имеющим ключевое значение для раскрытия темы, которые могут содержать сведения, о которых респондент предпочел бы молчать.  Например, от вопроса, о том, откуда узнали об этом пункте (донорской) акции к вопросу, что останавливает таких, как он (синдром страха белого халата», опасность инфекции, опасение за свое здоровье, это « не прикольно» и проч.).

Опыт показывает, что в большинстве случаев, при завязке диалога в  интервью не следует избегать экспозиции, которая способствует продуктивному  сбору первичных данных в качественном исследовании. 

Качественные методы на V конференции "Вспоминая Грушина": рефлексия ведущего секции

Давно стало понятно, что современные информационные технологии не стали альтернативой личному  общению  коллег по профессиональному цеху, а лишь дополнили его, придали динамику, оперативность, потребовали овладеть новым языком виртуального общения в соответствии с "культурой контента" , но и только.

Среди "оффлайновых" внутрицеховых мероприятий ежегодная конференция "Вспоминая Грушина" отличается ростом популярности, если смотреть на динамику посещаемости. С 502 в 2010 г. и  до 1352 участников 2015 г.  16 крупных мероприятий и круглых столов, где присутствовали более 800 участников из регионов РФ и 6 зарубежных стран. Впрочем, довольно статистики, ее можно увидеть на сайте конференции. Поговорим о том, что было неожиданным для "ветерана" подобных сборищ, где есть тематика качественных методов исследования. 

Так получилось, что нам с Олегом Оберемко предложили "порулить" секцией по качественным методам.  Усилиями О.А. секция была расширена до двух заседаний, вместо одного, благодаря его неотразимому аргументу, что качественное описание "чего бы то ни было", как минимум, будет в два раза длиннее, чем цифровое.  

Итак, что на этот раз удивило:

Реально  удалось "вспомнить" Б.А. Грушина в отношении неизбежной повсюду традиционной дискуссии о том, какой подход точнее отражает реальность: качественный или количественный.  Сам Б.А. такого противопоставления не понимал, использовал оба этих подхода и задумывался об их валидности только, когда решал какой инструмент выбрать для решения данной задачи.  Так вот, этот религиозный, по сути, спор на секции не возник ни разу. 

Моя гипотеза, объясняющая сей феномен содержит два фактора: состав аудитории и научно-практический характер выступлений.

1. По аудитории.

Неожиданно для нас стало  большое число участников секции (по результатам опроса - 2 место после "пленарки"). Вследствие этого в аудитории практически не было местных вузовских студентов, которых обычно "пригоняют для массовки", т.к. для них, в прямом смысле, не было места, хотя и жаль тех, кому из них это было интересно. Видеть крупное мероприятие в большой аудитории РАНХиГСа без местных студентов было непривычно. 

Непривычным был размах  представительства "практиков", причем из индустриальных исследовательских "контор", "фабрик" и просто "полевиков" со стажем, которые постоянно вынуждены работать в "количественно-качественном интерфейсе".  Вузовские преподаватели, хотя и не оказались в меньшинстве, но и не доминировали. Более того, соотношение "вузовских" и "индустриальных" зеркально поменялось. В прошлом году первых было 54 %, вторых - 31, а в этом, наоборот, первых  31, а вторых 50. Плюс - 2/3 аудитории представляло новое поколение исследователей, незнакомое с ожесточенными дебатами " количественников" и "качественников" вплоть до начала "нулевых" или не придающее им значение. 

По содержанию выступлений.

В фокусе докладов и дискуссий на секции находилось стремление понять, почему у нас что-то получается или что-то не получается в сборе первичных данных посредством экспедиций, экспертных интервью, в анализе больших массивов качественной информации и извлечении из нее смыслов. В проблемах доступа и работы с высокоресурсными группами, в интерпретации молчания респондента и т.д. и т.п. 

Методическая рефлексия  выступающих ясно показала, что качественные методы прочно вошли в арсенал исследовательских практик в научных и прикладных исследованиях, но, одновременно. возросли требования к их  достоверности, формализации процедур, использования новых  информационных технологий, перемещения в "виртуальное поле", усиления компрессии временных и ресурсных затрат, как на производство "полевых работ", так и на подготовку полевиков, программы исследования, обработку и анализ данных, презентации результатов и выводов. И, конечно, развития методологии для новых прорывов в способах описания и объяснения поведения человеческих сообществ.  

Удачей, считаю, было то, что удалось не утонуть в ярких кейсах, забыв о методологии и технологии, без которых невозможно работать над ошибками и продвигаться дальше. 

Ну, и конечно, это инновационные подходы в качественных исследованиях. Их оказалось больше, чем представлялось, причем часть из них была не адаптация зарубежных технологий, а собственные разработки. 

После того, как заседание секции продлилось почти на два часа после его формального окончания, а попытки участников секции "методически взлететь" на рутиной исследовательских практик продолжались, у меня возникло ощущение, что м.б. у нас уже достаточно отрасли "крылья", которые как известно,  очень мешают ползать..... 

Спасибо всем  выступавшим с докладами , задававшим вопросы, участникам дискуссий и всем, кто нашел время прийти на секцию и поддержать попытки улучшить наши качественные инструменты исследования.  

  

«Теоретический эксперт» и «парадокс начала» в полевой экспедиции.

    При создании выборки в экспедиции как полевом социологическом качественном исследовании часто возникает вопрос:  «с кого начать «поле»?  Здравый смысл подсказывает, что если опыта изучения темы данного исследования недостаточно для «правильной» постановки целей и задач, а именно, требуется   не просто понять суть проблемы, но исследовать ее как проблему социологическую, то следует начать с «тематического эксперта». 

    В нашей «восьмиоконной модели выборки»  эксперты различаются по их отношению к изучаемой практики. Например, мы изучаем  тему «наследия» от «мегасобытий» (например, олимпийских игр).   Эксперты по данной теме будут различаться на «теоретических» и «типичных» (практических):

 1)  «Теоретический эксперт»  сам не является непосредственным носителем практики  организации и проведения данных Игр или использованием их «наследия». Он может быть ученым- социологом (экономистом, культурологом, историком),  спортивным журналистом, консультантом и проч.   

2) « Типичный эксперт» - непосредственный носитель данной практики. Это может быть ответственный чиновник, представитель бизнеса, общественных организаций, движений, который имеет необходимые для эксперта знания, навыки, опыт в данной сфере.     

     Итак, мы перед «полем» для создания программы исследования находим «теоретического эксперта», который помогает нам социологически проблематизировать поле.  Выглядит вполне логично.  Проблема в том, что, не имея достаточного опыта в изучении данной темы, мы рискуем создать себе «установку восприятия»  от нашего эксперта, от которой довольно трудно избавиться, даже, если мы потом находим других теоретических и типичных экспертов.

   Поэтому от «качественников» часто слышишь, что не надо особо «упираться» при определении теоретической рамки изучения темы перед исследованием, чтобы избежать предвзятости, зашоренности и т.п.   Но, где гарантия, что первый респондент в поле, особенно, если он достаточно авторитетен и харизматичен, не наденет на исследователя свои «шоры»?  Ключевой вопрос стоит так: « А как возможно оценить уровень экспертизы респондента, если собственной экспертности недостаточно?»

    В этой ситуации экспедиция рискует попасть на риски, которые еще древние греки называли «парадоксом начала» или «запаздывании осознания рисков» (гистерезис). Суть в том, что часто в рутине полевой работы по сбору первичных данных мы можем не увидеть угрозы для продуктивности их последующего анализа и достоверности выводов, когда ближе к завершению «поля»  начинает быть очевидным, что ничего принципиально нового для понимания проблемы не получено, кроме подробного ее описания.   А  причина, возможно,  в неудачном «начале» проекта, которое уже стало «неизвестным прошлым».  А экспедиция, как  система согласованных действий своих участников содержит «парадокс начала», который проявляется в ее способности  «припоминать» свое «начало» по мере приближения к финалу.

     Что делать?

В нашей «школе-студии» мы используем такой вариант из возможных решений «парадокса начала» :

 1) Начало разработки программы исследования разрабатывается без привлечения экспертов для прояснения собственной позиции и своих соображений относительно темы исследования. Опора – библиография по теме, предыдущий исследовательский опыт, аналитическая триангуляция при групповой работе методом «длинного стола».

2) Второй этап – приглашение «тематического ведущего» проекта – это научный руководитель  экспедиции – эксперт по исследованию данной темы. С ним идет окончательная доработка программы исследования. При необходимости или  в случае отсутствия «тематического ведущего» привлекаются «теоретические эксперты» или проводятся экспертные интервью.  Это позволяет значительно усилить критико-аналитическую  оценку качества экспертизы респондентов – «теоретических или типичных» экспертов в выборке.  

3) Все дебютные идеи замысла «начала», позиция группы, ключевые вопросы и  гипотезы протоколируются и являются обязательной частью архива экспедиции.  

4) В ходе полевой работы на «длинных столах» создается «групповой дневник». В его формализованной части имеется раздел «методическая триангуляция» - рефлексия процесса сбора и первичного анализа данных. В эту процедуру входит периодическое возвращение к «началу» с целью не столкнуться в конце исследования со своим «неизвестным и неожиданным прошлым» и своевременной корректировки замысла исследования.