UX-исследования и 8-ми оконная выборка для глубинных интервью

 

    Наиболее распространенное определение качественных UX-исследований клиентского опыта утверждает, что они  предназначены для поиска  инсайтов, помогающих понять потребности пользователя, его мотивы, а также его проблемы в использовании продукта. Результатом исследования являются ответы объясняющие потребительское поведение. Ключевыми вопросами являются «Что происходит?», «Как конкретно?», Зачем?»,  «Почему?». Вопросы «Как часто?» и «Сколько?» задаются в количественных исследованиях, которые могут проводиться как после качественных, так и до них.

    На первый взгляд,  программа таких исследований мало чем отличается от штатной программы традиционного полевого социологического исследования качественными методами. Это последовательность  определенных действий:  1) проблематизация предмета исследования – «что изучаем и зачем это надо?»; 2) формулирование целей и задач –«какие данные надо получить и что с ними потом делать?»; 3)формирование выборки исследования –«кто нам может ответить на наши исследовательские вопросы?»; 4) выбор метода исследования – «как узнать?» (составление вопросника, гида или гайда интервью, в продуктовых исследованиях его называют брифом -неким планом беседы); 5) анализ первичных данных – «что удалось узнать и понять?»; 6) упаковка результата в форму отчета, презентации, аналитической справки – «как донести результаты до заказчика?»

    Глубинное интервью в UX-исследовании проводится по тем же правилам, что в традиционных исследованиях. Да и сложно что-либо поменять по существу, т.к. основа этого метода везде одна – клиническое интервью К. Роджерса.

    Но все же в дизайне этого типа исследования есть одно существенное отличие. В наших полевых исследованиях мы часто используем 8-ми оконную модель выборки для исследовательского интервью, которая позволяет нам приблизительно рассчитать сколько нам понадобиться респондентов и кто конкретно нам нужен, чтобы не попасть в ловушку «ложного снежного кома». По сути, это логическая схема целенаправленной квотной выборки для глубинных интервью.

    На первом этапе формирования этой выборки мы конструируем портрет типичного носителя практики, например, практики потребления данного продукта. Отталкиваясь от его характеристик, мы моделируем еще три типа  респондентов – нетипичных, специфических и экспертов.  Вместе с типичным респондентом мы получаем  возможность более разнообразного, достоверного и объемного представления о практике пользователя, мотивов поведения и факторов, влияющих на его изменение.

    В UX-исследованиях эта процедура связана не с выборкой, а анализом результатов исследования и называется «рersona».  Это  — «описание вымышленного человека, пользователя продукта: имя, пол, возраст, локация, экспертность в области твоего продукта, контекст взаимодействия с ним, цели и фрустрации во время выполнения задач.  Персона помогает сформировать одинаковый портрет конечного пользователя у всей продуктовой команды, правильно расставить приоритеты и фильтровать дизайн-решения» (Product designer в Prequel Никита Шишкин)

    В социологических исследованиях с использование 8-ми оконной модели выборки «одинаковый портрет конечного пользователя» формируется в сравнении полученных полевых данных о характеристиках типичного носителя практики с тем его «портретом», который первоначально был заложен в модель выборки рабочей группой исследовтелей.

    Таким образом, мы отрабатываем схему анализа данных на этапе разработки дизайна исследования, что экономит нам время и повышает качество анализа первичных данных после выхода из поля. Это происходит за счет того, что типичный носитель практики изначально рассматривается как ее субъект, а не объект для управления поведением. Что-то похожее можно увидеть в аналитических инструментах UX-исследований. Например,  « карта пути пользователя (Customer Journey Map (CJM) или «история пользователя» (User Story), где из перспективы восприятия пользователя подробно описывается его потребительское поведение подобно тому , как это делается в этнографическом исследовании. 

    Надо думать, что такие пересечения в методическом арсенале разных типов исследований закономерны, что заставляет задуматься о содержании базовой подготовки исследователей в сфере изучения поведения социальных групп и сообществ.  

 

Еще раз о методе "длинного стола" или зачем я написал о нем книгу?

 После большого перерыва вновь возвращаюсь к своему блогу. Причин несколько. Но самая важная - это выход в прошлом году книжки "Метод "длинного стола" в качественных полевых социологических исследований". Для меня это третья монография о качественных методах, которая оказалась драматической историей, совпавшей по времени с уходом из жизни основателя метода Теодора Шанина, пандемией и другими событиями, которые стали одновременно барьерами и драйверами для ее создания и выхода в свет. Несмотря на то, что о методе длинного стола я уже много писал и говорил, более того, мне известно, что есть коллеги, которые его практикуют в своих исследованиях, наконец, существует школа-студия, основанная на его принципах, тем не менее  вопросы о том, что же это такое, чем он отличается от других способов организации и проведения исследования, остаются. 

   Мне кажется , что для предстоящего разговора по поводу этой книги  надо сказать несколько слов о том, какой у меня был замысел, зачем я взялся за эту работу, зачем  нужно описать  метод «Длинного стола» в качественных полевых социологических исследованиях, который появился в начале 90-х в экспедициях Теодора Шанина и получил развитие в формате школы-студии исследователя качественника, которая существует на разных площадках в полевых исследованиях и вузовских практикумах с 2006 года.  Этот метод представляет один из подходов в организации и проведении качественного социологического исследования полного цикла от замысла до финального отчета с презентацией результатов. Он может представлять интерес для социологов и специалистов в области маркетинга, перед которыми стоит задача создать рабочую группу исследователей-качественников, разобраться какой метод исследования выбрать, как выйти на ключевые вопросы и гипотезы, как определить сколько информантов будет достаточно, какие аналитические процедуры подходят для групповой работы, как упоковать полученные результаты для отчетов и презентаций. И самое важное ,  как подготовить  рабочую группу исследователей в ходе проекта, как говорили раньше «на рабочем месте» .

 Как известно, основной вопрос социологии – как возможно общество. Как множество людей с разными интересами, представлениями, различиями по полу, возрасту, образованию, материальному положению, со своими эгоистическими мотивами,  способны создавать устойчивые структуры – институты, рутинно подчиняться нормам, правилам, законам традициям. 

 Соответственно  основной вопрос методологии и методов исследования– как возможно изучать общество, если те, из кого оно состоит могут думать одно, чувствовать другое, говорить и писать третье и делать четвертое?  Да еще могут менять свое поведение под влиянием самого исследования? Какие способы и инструменты нужны для того, чтобы  изучать   общество, получить достоверную и надежную информацию ?  

В качественных методах социологических исследованиях распространена точка зрения, что   главным инструментом исследования является сам исследователь. Потому что из-за сравнительно слабой формализации и неизбежного субъективизма в во всех исследовательских процедурах,  надежность и достоверность результатов исследования   в значительной мере  зависит от знаний, опыта и личностных качеств  исследователя. «Изучение поведения человека — тяжелый, интеллектуально утомительный процесс, успех которого зависит от способностей исследователя» (автор парадокса Лапьера - Ричард Лапьер, 1934). Но, что это за способности, как они развиваются, в чем проявляются и как применяются для успеха.

Возникает проблема обоснования этого вынужденного доверия к субъективизму того, кто собирает первичные данные, их по своему интерпретирует,  анализирует, делает выводы, прогнозы и рекомендации.

Поэтому замысел этой работы был сфокусирован на вопросе: Как возможен исследователь этого общества на субъективизм которого мы можем полагаться?

4.    Для решения этой задачи у меня было четыре  подсказки.

1)    Одна из глубины веков, от  художника Ченино Ченинне. Тракта о живописи. 10 заповедей. Первая и последняя.

·       Учись у старых мастеров копируя их Потом можешь делать, что хочешь и люди будут тебя уважать.

Т.е. важно овладеть профессиональными знаниями и навыками, важна преемственность. Нет ничего зазорного, что прежде, чем пойти своим путем, попытаешься повторить, то что умели делать до тебя.

·       Если живопись тебя не любит, твоя любовь не поможет. Этот тезис интересен для нас тем, что он переворачивает вопрос за что я люблю социологию, на вопрос, а как добить взаимной любви. В принципе списки качеств за, что социология может полюбить исследователя хорошо известны и обширны. Это профессиональные знания, умения, опыт и неспецифические или универсальные навыки, софтскиллз, таких как, например, рефлексия, критико-аналитическое мышление, эмпатия, беспристрастность, социологическое воображение, последовательность.

Сейчас довольно много специальных тренингов и литературы, как их в себе развивать. Тренера и коучи наперебой обещают научить креативному мышлению, эмпатии, рефлексии, снабдить навыками критического мышления и коммуникабельности. Но  мы можем наблюдать, что у многих полевых исследователей они присутствуют без всяких тренингов и коучей. Где, как? Но, как оказывается, этим навыкам можно обучиться  на рабочем месте, как в группе, так и индивидуально. Но вот вопрос, почему один опыт участия в проекте явялется ключевым для развития исследователя, а другой, ничего нового не приносит.

 

2)    Вторая подсказка пришла от Станиславского. Суть известной системы названной его именем заключается том, чтобы из театрального искусства выделить элементы ремесла, которые доступны для обучения всех актеров, а дальнейшее развитие зависит от меры таланта и желания. Т.е. базовые навыки можно выделить и им научить. 

3)    А третья подсказка пришла из спорта. Занимался разными видами, борьбой, боксом, волейболом, академической греблей, тенисом, биатлоном, дольше всего пулевой стрельбой, везде никому в голову не приходит обучать сложным техническим приемом людей у которых уровень общей физической подготовки недостаточен для их выполнения. У нас сложные методы обучаются люди, неспецифические навыки которых никто не определял и не занимался их развитием. Для наблюдения нужна развитая наблюдательность, для интервью эмпатия, рефлексия , уровень конгруэнтности, социологическое воображение и проч. 

Поэтому, если лекция на тему как правильно задавать вопросы или             осуществлять вход в интервью не ложиться на достаточный уровень рефлексии, эмпатии, то получиться скорее имитация метода, чем его использование. У нас пытаются научить сложной процедуре глубинного интервью или наблюдения, интерпретации и анализу данных  человека, у которого эти задатки не развиты в нужной для использования метода степени, поэтому так  много сетования на разрыв между теорией и практикой, а полученные знания о методе и его использовании называют «чемоданом без ручки и ключа от замка», который нести тяжело, а бросить жалко. 

    4) Четвертая подсказка пришла из продолжения известной притчи о         сороконожке, которую попросили объяснить как она ходит, после чего она не     могла сделать и шагу. Случайно услышал ее продолжение. После своего фиаско сороконожка стала изучать свои движения, пыталась понять источник их синхронности. А когда поняла, то она научилась не только ходить, но и бегать, даже     танцевать. Инстинкт стал знанием.

       

В качественном исследование проблема обоснования доверия к субьективности исследователя  становиться критически важным. Из этого возникает вопрос, откуда появляется этот главный инструмент, как он создается  и совершенствуется. Мы видим, что при подготовке социолога много внимания уделяется тому, как правильно задавать вопросы, как интерпретировать ответы, как находить информантов и устанавливать с ними контакт, но все эти довольно сложные технические методики требуют определенного развития  и неспецифических или универсальных  навыков, которые сейчас чаще называют софт скиллз. Казалось бы очевидно, что нет смысла показывать человеку, который не может подтянуть и двух раз, как выполнять сложные перевороты на перекладине, но в обучении качественным методам чаще происходит именно так. Это похоже на пособия как стать богатым и знаменитым с этим же эффектом от их использования.  Поэтому, замысел этой работы заключался в попытке ответить на вопрос – как возможен исследователь общества.

 И так, как же возможен исследователь общества , который использует для этого качественные методы и свою субъективность, как главный инструмент исследования?

 Обычно, полевое исследование разделяют на три этапа: до поля, в поле, и после поля. Однако, за три десятка лет проведенных в полевых исследованиях, я обратил внимание, что для полевого исследователя эти этапы делятся еще на 8 стадий и носят циклический характер.  Это замысел исследования, кураж и мандраж, полевой шок, кризис понимания, адаптация и ассимиляция с полем, аналитический шок, презентация результатов и новый замысел. В книге, каждая эта стадия подробно описаны и показано, каким образом на каждой из этих стадий происходит усвоение специфических навыков и развитие неспецифических. Т.е. как эти харды и софты формируются в процессе групповой работы над проектом.   

Эти стадии тесно связаны с не только с разработкой программы исследования, сбором и анализом данных, но и с способами подготовки, обучением и самообучением  самих исследователей к этим активностям. Особенностью метода «длинного стола» является равнозначность этих двух задач, что само по себе является необычным для практики полевых работ, потому что на систематическое обучение в процессе выполнения реального исследования с ТЗ, сроками, ответственностью перед заказчиком, редко, достает времени и ресурсов.    Такие вещи, как правило, происходят в формате учебно-производственной практики или эпизодически, нерегулярно, по запросам. Но, оказалось, что можно успешно повышать квалификацию в процессе исследования систематическим образом, если полагать, что даже несовершенная  система лучше, чем ее отсутствие.

Говорят, что случайности не случайны. Метод «длинного стола», на первый взгляд, возник под влиянием случайного стечения обстоятельств. Он бы, наверно, не состоялся в нынешнем виде, если бы не два случая.

Первым случаем была Перестройка. Первоначальная программа исследования по замыслу его руководителя манчестерского профессора Теодора Шанина включала преемственность традиций русской школы ученых- аграрников 20-х годов, прежде всего А. Чаянова. Планировалось  изучение динамических рядов, неформальной экономики домохозяйств, предполагалось, обнаружение белых пятен истории коллективизации начала 30-х и изучение современной социальной структуры советского села. Исследование стартовало в СССР, а продолжалось уже в постсоветской РФ.     «Лихие 90-е» с переменой форм  собственности и разрушением прежних властных , идеологических и социальных институтов,   перечеркнули эти планы.  Практически все методики, кроме устных историй нуждалось в новых подходах, новых методах исследования и новых исследователей, которых не откуда было взять. Нужно было их готовить к исследованию в процессе самого исследования.

Вторым случаем - случайным неслучайным обстоятельством было то, что за эту задачу взялся Теодор Шанин, без преувеличения легендарная личность с оригинальным способом мышления, наделенным к тому же, по выражению Грамши, пессимизмом ума и оптимизмом воли, последователем неокантианской традиции.

Это выразилось в методологической основе «длинного стола» и всего проекта – концепции «двойной рефлексивности. Суть которой, в критическом переосмыслении для практики полевого исследования доксы, что у каждого своя правда. Во-первых,  это правда у каждого не совсем своя, а скорее присвоена в процессе своей социализации и зависит от внешних факторов. Во-вторых, в процессе полевого исследования, под влиянием самой исследовательской процедуры, информант и исследователь, могут изменить «свою правду». В результате это встречи с полем у исследователя , может появиться «другая правда», которая есть продукт коммуникации и взаимовлияния всех участников исследования и его контекста.  

И следуя неокантианской традиции у исследователя нет  другого способа, что-то сделать со своей субъективностью, кроме как ее осознать. И лучше эту рефлексию проводить в группе. 

В приложении к книге, есть фрагмент записи длинного стола 1997 г. где происходит дискуссия относительно рабочего определения качественных методов и понятия двойной рефлексивности. Это запись сделана Валерием Виноградским хорошо передает, то что трудно описать словами – исследовательскую культуру, где много внимание уделяется понятиям, где каждый может высказать свое представление, где уважительность и взаимоподдержка , содержательная дискуссия по спорным моментам превращает исследование в интеллектуальное приключение. Цель длинного стола – это создания питательного бульона для раскрытия способностей его участников. Поэтому в книге упражнения по развитию специфических и неспецифических навыков , обозначены как рецепты длинного стола. Эти рецепты явялются дальнейшим развитием метода в формате школы-студии исследователя -качественника.  В основе этих  рецептов лежат несколько  принципов : расскажу – забудешь, покажу- запомнишь, дам сделать самому – станет твоим. Из каждой сотни тех, кто изучает социологические методы исследования, знает эти методы меньше половины, из этой половины понимает, что такое социологические  качественные методы не более десяти, умеет их успешно использовать 5 и только двое могут им обучать и их развивать.   Принцип пьера де Кубертена. Чтобы сто человек заинтересовались качественными методами исследования, надо чтобы 50 изучали их систематически в разных форматах, не только в вузе,  чтобы 50 – 10 их хорошо знали и успешно использовали на практике, чтобы 10 – надо, чтобы 2 их понимали, чтобы двое их понимали, один должен сделать их делом своей жизни.  Принципы, исследовательской культуры ,которые заложил Теодор, ни у кого нет монополии на истину, иное всегда дано, вежливость – тоже метод и метод обучения через истории из своего опыта и опыта своих коллег. Потому, что научить другого можно только тому, что умеешь и понимаешь сам.

Метод «длинного стола» предполагает комплекс специальных упражнений, заданий и тестов в процессе групповой работы  над проектом для развития этих задатков или их совершенствования. Например, «ежиный тест», «библейский метод развития рефлексии», «общий язык Ортего-де Гассета», упражнения для развития социологического воображения, «групповой полевой дневник», «молчащий клиент», «ключи к собеседнику».

Другой важной особенностью метода «длинного стола» является ориентация на междисциплинарный подход, который проявляется в создании инструментов, интегрирующих различные дисциплины для решения исследовательских задач. Например, «бюджетное интервью» соединяющие методы изучения бюджета семьи и глубинное интервью.

Но наиболее важным, на мой взгляд, в методе «длинного стола» является формирование в рабочей группе особой исследовательской культуры и , как следствие, широкая рамка для возможности  развития метода в разных направлениях. В книге описывается более чем десятилетний опыт одного из таких направлений – школы -студии исследователя -качественника, которую, недавно, один из ее участников назвал «аджайлом для социологов».

Хочу обратить внимание на иллюстрации к книге. Их выполнили непрофессиональные художники. Это Петр Залесский, известный социолог, к сожалению, трагически умерший в прошлом году и Александр Дмитриев, который учился у Теодора в Лондоне. Мне кажется, что они удачно дополняют текст книги, т.к. в качественных исследованиях многие вещи трудно выразить словами, лучше показать. Мне бы очень хотелось, чтобы они стояли рядом со мной как соавторы. Книга стала возможна благодаря издательству ВЦИОМа и Анне Кулешовой, которая два года наза позвонила мне с предложением, написать книгу о длинном столе. Что позволило мне выполнить обещание, данное Теодору незадолго до его смерти.  Конечно, моя благодарность сотням участников длинных столов, и участниками школы -студии,  которые сделали возможным развитие метода.  

 Несмотря на то, что в ходе «длинного стола» предметом обсуждения часто становятся методологические вопросы , связанные с феменологией, символическим интеракционизмом, социальным конструктивизмом, обоснованной теорией, социальный конструктивизм, символический интеракционизм, этнометодология, , ground theory и дискурс аналиом. хочу подчеркнуть, что он не заменяет фундаментальные знания основ социологии.  ДС помогает связать теоретические концепты с практикой полевой работы, посмотреть через социологические понятия на призму теоретических концептов, стимулирует поиск теоретической рамки для исследования.     

Хочу завершить свой краткий рассказ о книге традиционным напутствием для участников школы-студии по методу «длинного стола». Рене Декарт считал, что метод – это простые и понятные способы решения исследовательской задачи. Френсис Бэкон сравнивал понятие метода с фонарем, освещающим путь к истине. В этой книге я пытался описать как способы решения исследовательских задач , так и  показать пути поиска истины. Но больше всего я хотел помочь читателю найти его собственный путь, как в свое время, нам помог это сделать Теодор Шанин.