Есть академический канон проведения интервью. Ему слепо доверяют,
как эталону в исследованиях, которые к
академическим никакого отношения не имеют.
Например, когда интервью
используется для изучения поведение покупателя сантехники, клиента гостиницы или избирателя перед
выборами кандидата во власть, в головах устроителей
интервьюирования прочно сидит схема научного академического исследования. Это предполагает подробную расшифровку записей интервью, «пилоты»
вопросников, ведение полевых дневников, специальную подготовку интервьюеров, требования
фиксации вербалики и невербалики респондента, обоснование выборки, выдвижение и
проверку гипотез и проч.
При этом упускается из вида, что в научном исследовании интервью является лишь одним из инструментов для
решения другого класса задач, которые в прикладном никогда не ставятся. Как
правило, задача интервью в штатном академическом исследовании – собрать
первичные данные для того, чтобы пересмотреть существующие теоретические
представления в свете новых фактов или описать и понять природу нового явления.
Выводы таких исследований нельзя напрямую использовать для увеличения продаж,
совершенствования работы с возражениями клиентов, понимания мотивов устройства
на работу и т.п.
Интервью в прикладных исследованиях, которое попало в западню
«академизма» пытается сохранить его видимость,
имитируя основные процедуры. Достаточно
посмотреть, что происходит в «поле» на самом деле, чтобы убедиться, что «прикладники» действуют не по «уставу».
Вот, навскидку, некоторые нарушения «уставных» требований к данному методу сбора
данных:
1. Полевые дневники не ведутся ни до поля, ни в поле, ни после поля,
как требует академический канон качественного исследования. Вместо них краткие
пометки в бумажных или электронных «блокнотах». Можно условно считать полевым
дневником у интервьюера, то, что он записывает основные моменты интервью сразу
после его завершения или через полчаса, например, но не более того, как
рекомендуют опытные полевики. Есть даже рекомендации, где вместо подробных
расшифровок, с которыми непонятно , что потом делать дальше, советуют записать
все, что запомнилось и это будет самым важным для написания отчета по
результатам.
2. Работа с полной расшифровкой интервью в прикладных исследованиях тоже встречается не часто. Как правило, это
связано с способами анализа результатов интервью. Вспомнил случай, когда
исследователь для понимание особенностей корпоративной культуры организации
внимательно изучал полные транскрипт глубинных интервью с сотрудниками для
процедуры, которую он называл «дискурс -анализом», хотя это было больше похоже
на контент-анализ, что, мне кажется, более оправдано, т.к. для дискурс-анализа
более подходит формат свободного интервью.
Чаще всего можно наблюдать экспресс-метод обработки
результатов интервью, когда исследователь обращаясь к своим записям в виде
«пометок о важном», находит соответствующие им частив аудио или видео записях,
прослушивает их и, при необходимости, транскрибирует или делает «вольный
перевод».
3. Подготовкой интервьюера в
виде «репетиций интервью», тем более
«шлифовке» формулировок вопросов в пилотных интервью, если кто и занимается, то
в не в силу традиции прикладных исследований, а вопреки ей. Постоянно, сталкиваешься с утверждением, что
подобные «пилоты» гайда , кроме напрасной траты времени ничего не дают, все
равно после первого интервью вопросы
надо «рихтовать» или менять.
4. Вопросы к респонденту в интервью, (если не используются готовые
методики), рождаются не как следствие
работы с гипотезами, вытекающими из теоретических концептов, а добываются из
креативной головы исследователя, который выжимает из себя до полусотни вопросов
к «покупателю», действуя по принципу, «что бы еще спросить, чтобы лучше
узнать». Из них, выделяются несколько основных, которые разбиваются на тематические
блоки и служат ключевыми вопросами темы. В ходе беседы они уточняются
подвопросами, развиваются в зависимости от собеседника.
5. В отличие от академического исследования в прикладном вопрос:
«Сколько интервью будет достаточно?», решается ситуативно и интуитивно, все зависит
от отпущенного на интервьюирование времени и бюджета исследования. Даже, когда
говориться магическая фраза, что «30 интервью будет достаточно», на деле это
намерение редко реализуется.
Много раз наблюдал, что для «прикладника» особенно важными
являются первые 5-10 интервью, которые позволяют представить, « о чем думают
люди» и создать первичную типизацию клиентов или составить представление о
разнообразии обыденных практик . Большое количество интервью (есть такое мнение)
выводит на сложные модели и слишком схематизированные типологии, которые мало
чем полезны для практического использования, т.к. слишком далеко отрываются от
реальной жизни.
6. В академическом исследовании
интервью – это исследовательская процедура с целью получить данные
релевантные целям и задачам исследования. Оно только внешне напоминает беседу,
но, по сути, имеет с ней общего не более, чем сбор анамнеза при приеме у врача,
интервью журналиста, допрос свидетеля следователем, консультацию психолога или
исповедь у священника. Для практических
задач понимания мотивировок пользователя товаром или услугой можно видеть, как
интервьюеры стремятся перевести такую беседу в формат разговора «за чашкой
кофе», т.е. чем меньше это будет напоминать «процедуру», а больше «живое
общение», тем лучше («ничего не заменит живое общение, которое позволяет
человеку раскрыться»).
Хотя «академики» тоже стремятся действовать при сборе данных
«мягко и неформально», но они в большей степени скованы требованиями к
надежности, валидности и достоверности методики исследования, ее научной
обоснованности.
Вывод сделать не сложно, надо понимать, что интервью в
прикладном и академическом исследовании решает разные задачи, из чего исходят
различия в соблюдении процедур интервью. Это одна из причин, почему в
прикладных исследованиях не приветствуется самодеятельность в изобретении
методик выявления потребностей покупателя, характер отношений к товарам и
услугам, потребительской ценности продукта и проч., а предпочтение отдается
известным и проверенным способам сбора и
анализа первичных данных.
Комментариев нет:
Отправить комментарий